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關鍵詞：網路、宣傳、票房、海角七號、病毒行銷。

第一節緒論
電影從1895年發明之後，歷經近120年的發展，除了已經完成屬於自己的美學及理論之外，優秀的作品、導演輩出，可說是在全世界各地開枝散葉、遍地開花，並且，有賴於現代科技之進步，過去需要浩時籌備製作的電影，也漸漸隨著時代與時俱進，現在任何人、在任何時間、地點，都可以透過簡易而功能強大的手機、平板電腦，或更高階的數位攝影機…等等，再透過桌上型個人電腦或筆記型電腦、甚至於手機APP軟體的剪輯動作，一條鞭式的拍攝及後製完成完全屬於個人的創作：電影、微電影、短片…等等作品，這與過去完全不同的開展，應該非電影前輩們所能想像。

而現在電影播放的管道，除了一些大型製作，特別強調大尺寸及場面調度的電影，必須在像IMAX這樣的戲院影廳欣賞，一些普通的劇情片或獨立製作電影，就算不在大銀幕欣賞，隨處可見的媒體載具：電視機、高階的大型LED銀幕、家庭專業投影設備，最厲害的當然是傳播載體革命：網路，這個一開始人們想都沒想到的網際網路INTERNET上（註1）。因為其便利及隨處可使用的特性，事實上，不只看電影這件事被改變，它影響的層面，已經是24小時鋪天蓋地全面而完全扭轉人們生活習慣及資訊吸取的模式。

本文將嘗試針對網路對電影宣傳策略的影響、改變，作一些探討與研究。

第二節 以國片《海角七號》為例
在2008年《海角七號》出現之前，國片票房有近十多年，一直在台灣年度中外總票房排行上墊底，但這部不以台北為敘事重點的電影，裡面販賣小人物的生活點滴，及輕鬆短劇般的速食笑點，狹以本土在地化的議題，竟然在全台首周500萬票房（台北198萬）之後，經過四周逆勢成長為全台票房冠軍，並開始由台灣著名BBS論壇「PTT」的網路口碑瘋傳，傳統媒體也加入這場搶新聞大戰，920當天在台北市影院，單日票房更空前突破1000萬元台幣，這是過去絕無僅有的狀況。

曾有台灣資深電影發行商佳映電影公司老闆劉嘉明探究《海角七號》票房現象，其分析如下：
1.八大美商之一的博偉台灣分公司居中協調排片。
2.全台破天荒的41隻膠捲拷貝數量。
3.首次由長期執政的國民黨手中奇蹟式奪下政權的民進黨，不但沒有在執政期間達到人民的期望，民進黨總統當選人陳水扁更是貪污傳聞纏身，國內經濟普遍蕭條，人們對新執政黨從高度期盼一直到絕望，台灣社會彌漫著一股憤恨及絕望，引發民眾對電影描寫之現象投入認同。
4.被台灣視為國球的棒球，在國際賽事中被名不見經傳的大陸隊擊敗，台灣社會恐慌狀態達最高點。

前兩項分析是首度執導的魏德聖傾家蕩產大手筆的大膽嘗試，因為在還沒開賣之前他就必須先付給美商一筆不小的費用，再來後面兩項的社會觀察則相當犀利，這也是對《海角七號》票房現象論述者較少題及的背景說明，當然他忽略了網路PTT論壇，凝聚的驚人爆發力，發生了持異見者立刻被擁戴《海角七號》者視之為公敵眾人公幹的「鄉民變暴民」網路事件。

國片《海角七號》的網路現象其實是網民自己自發性的行為，這並不是電影宣傳的常態，是以僅管最終《海角七號》賣破了台灣電影票房的紀錄5.3億台幣而且這歷史性的但我仍視之為一項「奇蹟」，不能將之視為電影網路行銷宣傳的一部份，但網路對電影宣傳策略的被納入應該產生不小的震撼與考慮。

第三節 國外電影對網路宣傳的運用
1.《厄夜叢林The Blair Witch Project》
這是一部由Haxan電影製作公司製作於1999年發行的低預算美國恐怖電影，整部片採模擬紀錄片形式及非專業鏡頭拍攝，內容是三名學生深入叢林探索女巫傳說，遭遇靈異現象集體失蹤的故事。其行銷手法利用網際網路，置入內容模稜兩可的假新聞，營造詭譎氣氛成功，在上映前引發網友熱烈討論製造話題，而成為電影行銷經典策略範例之一。《厄夜叢林》在北美首周有27家影院放映，第四週飆升為2142家放映，遽增80倍。本片成本三萬美元，全球收益高達三億美金，是傲人的一萬倍佳績，轟動世界影壇，後續引起不少倣效，但網路媒體的運用可謂給大家上了一課。

2. 《魔戒The Lord of the Rings》三部曲
這部改編自大文豪托爾金著名小說的電影作品，是另一個網路行銷成功的案例，導演彼得傑克森在開拍初期，即在部落格上寫下每日拍攝的進度與放置些許工作劇照，與過去電影拍攝全程視為機密的作法與思惟完全相反，他這樣的報導，大大滿足了關心本片的媒體與粉絲們的好奇心，尤其他自己動手寫下的文字註解更是權威而正確，雙重加持之下，最後不僅票房表現席捲全世界，最後三部曲映畢更讓本片在2004年的奧斯卡頒獎典禮上，以十一項題名與完全獲獎的紀錄留名，而且本片全程在紐西蘭拍攝與後製，那些風光綺麗明媚的風光美景，令人心生嚮往，帶動紐西蘭觀光與紐西蘭電影製作技術的提升，非常成功。

網路上除了製作假新聞或完全正向的宣傳，到了後期更出現了反向操作與病毒式宣傳的變種手法，尤以大陸網民樂此不疲。

第四節 大陸的網路反操作與病毒行銷
網路反操作
2013年6月份大陸上映了一部由兩岸三地的大明星：劉德華、林志玲、佟大為、張靜，雙生雙旦掛帥的電影《天機：富春山居圖Switch》，本片的發行商大陸中影集團，在上映前於微博上公開招募網絡營銷團隊，說白了就是要發動網路宣傳大隊，即所謂的「水軍」，這樣的宣傳大隊在大陸已經是一項存在的事實之外，更有成立了組織化的網路宣傳公司不少家，但最後在僧多粥少的狀況下，其他未標到案子的水軍公司就故意破壞，讓本片網路充滿一片罵聲，標到案的公司眼看情況如此演變於是也逆向操作成——史上最爛電影的宣傳。但沒想到這樣的反差，卻反而讓電影的曝光率爆增，民眾好奇心以及集體主義驅使下，眾人不單花錢進戲院消費觀賞，更在觀畢上網參與談論本片到底有多爛，這些不花一毛錢請來的水軍發出的能量，終將《天機：富春山居圖》推至3億人民幣的高票房。

病毒行銷
病毒行銷就是透過公眾在社群網站上（如：臉書、手機APP軟體：LINE…等等）的廉價複製分享，從而告訴其他人，迅速擴大其影響力，也可說是網路口碑行銷的模式。簡言之，病毒性行銷就是透過具有「低成本」、「高曝光率」的效益，打一種非傳統媒體的宣傳戰，不僅低成本甚至於零成本。

第五節 結論
如本文先前所說，網路的發明及其速度的與時俱進，已經徹底改變人們，獲取資訊的管道及來源，24小時，只要你的網路通暢，你可以找到任何你想看的電影或經典老片……等等，都是可實踐的。3C產品的演進於是也改變了20年來電影宣傳的手段，在台灣仍然使用電視、廣播、電視牆、交通工具外圍包裝列印張貼海報的電影仍不少，但幾乎都集中在大片及大片商，獨立製作電影更願意投入擁抱新的宣傳模式，但外國的電影宣傳可能在新媒體宣傳經費的比重是台灣片商所無法項背的，如何運用以及跟上這一波新媒體宣傳的浪潮，應該是所有電影人必須具備的常識。

這些新興媒體的力量有多強，看看台灣「太陽花學運」學生自製全球轉播只是一個小小的平板電腦，或是台灣最近的捷運無差別砍人事件，傳統媒體反而大量仰賴現場民眾自發性的影片與照片，更甚者左右了整個社會的與論。這是「人人皆記者，人人皆媒宣」的最佳證明，當然這股風潮究竟是好是壞，還有待時間的觀察與證明。人人有機會或責任對身邊所發生的事件的涉入與關心，台灣網路事件發酵後，人們所投入的時間力量可說罕見。也許跟台灣是全世界最大的3C產品生產國有關，硬體與資訊更替速度之快，展現了後電腦時代的某種現象，對電影宣傳來說也產生了一定的質變。

《海角七號》的網路現象，突顯了網路對於電影票房的影響已經從片面垂直式擴大至全面，現在台灣每天仍然可見網民或網路消息，成為隔日各大媒體頭條而且快變成常態，但這股以藏身於網路的各種發言，究竟又為電影宣傳與票房帶來多大的質變及扭曲或是改變呢？電影本身的價值並不因為票房的好壞而有差別，但資訊時代我想人人都無法自外於這樣的風潮吧！這也是我們可以好好再思惟反省的。

參考文獻：
1.網路化生存，喬崗，中國城市出版社，1997年，ISBN 7-5074-0930-9
2.Richard J.Smith, Mark Gibbs, Paul McFedries著，毛偉 張文濤譯，Internet漫遊指南，人民郵電出版社，1998年ISBN 7-115-06663-9
3.世界是平的，湯馬斯•佛里曼著，2005年出版　ISBN 986-80180-9-9
4.唐恩•亞可布齊（Dawn Iacobucci）＆巴比•凱德（Bobby Calder）合編. 《病毒式行銷策略，凱洛格管理學院整合行銷理論與實務》（Kellogg on Integrated Marketing）. ISBN 978-986-124-769-4.
5.海角七號官方部落格http://cape7.pixnet.net/blog
6.佳映電影公司老闆劉嘉明影評
7.厄夜叢林美國官網http://www.blairwitch.com/
8.魔戒美國官網http://www.lordoftherings.net/